Telemercadeo: tecnología y lenguaje en la economía de la ciudad digital (página 2)

4. La tecnología del
telemercado

Desde la década de 1960, la tecnología
telefónica fue empleada para ampliar las capacidades
competitivas de las empresas,
especialmente para difundir su oferta
directamente a los hogares y a las personas en su trabajo.
Nacía el telemercadeo, empleado por las empresas que
poseían un poder de
mercado
significativo en las economías capitalistas más
desarrolladas.

Los elementos constitutivos del telemercadeo eran la
telefonía y el trabajo de
personas que empleaban su voz y un repertorio particular del
lenguaje que
recién se desarrollaba.

u evolución y expansión está
relacionada con los sectores económicos a los que sirve.
Así, el mercado bancario, de seguros,
financieros en general y las manufacturas que requieren canales
de venta
masificados, son sectores que han hecho del telemercadeo una
manera privilegiada de competir. En la gama de los servicios,
éste es un servicio
asociado a la venta de bienes u otros
servicios. Posteriormente, el trabajo de teleservicios, aplicando
la misma tecnología, se dirige en general a la atención de necesidades de información y comunicación de las personas. Hoy, podemos
encontrar las siguientes funciones:

El telemercadeo es procesamiento de información y
trabajo basado en conocimiento
mediante TIC. Es un
proceso
característico de la sociedad
postindustrial y crea productos
intangibles en masa (en ese sentido, es sugerente compararlo con
el papel de la industria
automotriz originaria en la sociedad industrial, en el cual la
estructura
sociotécnica de las fábricas acoplaba un sistema de
trabajo basado en rutina y velocidad a un
sistema de máquinas
automatizado y en creciente innovación). Es una importante fuente de
empleo de la
economía
de servicios: en Estados Unidos,
una estimación calcula entre 2.5 y 6.5 millones el
número de personas en esta actividad (la gran
variación se debe a que aún no es una actividad
identificada por los censos laborales). En México
ocurre igual, pero se puede calcular entre 20 y 30 mil personas,
la gran mayoría de ellas en la Ciudad de
México.

El telemercadeo actual aún mantiene un sistema
laboral basado
en la búsqueda de rutinas y alta velocidad de las operaciones,
fundado en tecnologías que constantemente crean mayor
control sobre los
operadores, en sus tiempos y movimientos. Sin embargo, tiene un
carácter dual pues, desde el punto de vista
tecnológico, está incorporada a una poderosa
corriente de innovaciones en el ámbito de las telecomunicaciones y el procesamiento de
información.

Los avances
tecnológicos que impulsaron el telemercadeo actual
fueron, entre los más importantes: la marcación
predictiva, la distribución automática de llamadas,
call blending (que permite conjuntar llamadas de entrada y
salida para los operadores), la integración de la computación y la telefonía y el
Internet. Esta
conjunción de tecnologías se materializa en los
call centers, centros de producción de información y
comunicación en masa. Este complejo tecnológico se
orienta al propósito de interactuar eficiente y
efectivamente con el cliente. De esta
forma, la actividad de mercadeo descansa
cada vez más en un complejo sociotécnico: la
integración de trabajo organizado y dispositivos
tecnológicos, en la cual su base cognitiva radica en el
trabajador y su capacidad de adaptación a los ritmos y
rutinas, la interpretación de situaciones, pero lo que
es más importante y decisivo, la capacidad de
ejecución de un nuevo instrumento: el lenguaje al
servicio de la negociación a distancia, la
telenegociación.

5. El trabajo digital en la ciudad
digital

Los trabajadores de los call centers ejemplifican la
parte laboral de la ciudad digital: no hay producción de
información y actos de comunicación sin los
productores de los mismos. Resulta importante reconocer las
características de estos ciudadanos que ejercen la
función
de mantener conectada a la economía urbana en red. La ciudad digital
descansa también en el trabajo de la digitofactura
(Micheli, 2002,2004 b), en la cual los circuitos de
dominación y control económicos recorren
también los espacios cognitivos. Es una nueva
versión de trabajo basado en conocimiento, destinado a
cubrir mercados
masificados.

A este tipo de trabajo se le puede denominar
digitofactura para contrastarlo con la manufactura
característica del trabajo fordista del capitalismo
industrializador (1). La digitofactura está basada
en la transformación de materia prima
(información) mediante tecnología digital. La
transformación consiste en movilizar y modificar
información existente para generar información
nueva con un significado para el cliente: lo que el trabajador
crea impacta en una cadena de
valor económico.

Los mercados específicos en que se desenvuelven
estos trabajadores del conocimiento definen también los
modos de
producción y utilización del conocimiento en
sus aspectos explícito y tácito. Se crea valor mediante
la digitalización del manejo de información, aunque
ello no es condición suficiente, porque es la
significación que el destinatario de la información
"trabajada" le da a la misma lo que le confiere ese valor.
El
conocimiento del productor se manifiesta en varias posibles
características de su resultado: velocidad,
precisión, oportunidad, seducción, confiabilidad u
otros atributos de la información ofrecida para el uso de
un cliente, que lo puede asumir como conocimiento y/o generar
acciones en
concordancia. Esto es producido por un tipo de trabajador – que
posee competencias y
conocimientos propios de un mercado preexistente- para generar
ese producto,
fundamentalmente mediante una tecnología
digital.

Los trabajadores de la digitofactura poseen, en su
carrera o trayectoria laboral, formas particulares de aprendizaje y de
apropiación de conocimiento particular no codificable. Ese
conocimiento es el que les brinda a ellos mismos un valor como
trabajadores, y a su vez, al manipular información y ser
básicamente nodos o generadores de comunicación,
pueden crear valor para sus clientes. El
desempeño en este campo laboral implica
poseer competencias digitales y un capital social
que sería la suma de capacidades de aprendizaje que
permitan relacionar información con personas,
información con procesos y
personas con procesos. El trabajador del conocimiento es un
trabajador "liberado" del capitalismo benefactor. No crea
conocimiento en abstracto, sino en mercados específicos
con actores concretos con los que compite, con monopolios que
definen reglas, y en un ambiente
macroeconómico restrictivo (desempleo y bajos
salarios). La
competencia
específica de los trabajadores del telemercadeo es la
telenegociación.

6. Tecnología y
lenguaje

Con la invención del teléfono, finales del siglo XIX, y su
posterior popularización a lo largo del siglo XX, el
carácter de la
comunicación sufrió cambios importantes: la
distancia geográfica se redujo, los tiempos se
optimizaron y se crearon nuevas formas de relacionarse social y
laboralmente. De igual forma, a partir del surgimiento del
telemercadeo o negociación mercantil telefónica,
durante la década de 1960, la relación entre
vendedores y clientes da un giro histórico.

El teléfono ha facilitado a las empresas la
generación de ventas de una
forma eficiente y a gran escala. Antes del
telemercadeo, ningún otro medio de comunicación era
capaz de combinar velocidad con economía de
operación.

Actualmente, las interacciones entre el vendedor y el
comprador se producen a distancia, haciendo del lenguaje empleado
en dichas interacciones igualmente una
innovación.

En el telemercadeo, como en formas previas y
coexistentes de interacción comercial, el lenguaje se ha
adaptado al canal de comunicación. Así como en las
ventas cara a cara se habla de una comunicación
multisensorial; en las ventas por radio y televisión
de mensajes bisensoriales, transmitidos por los canales auditivo
y visual-auditivo. En el caso del telemercadeo, éste se
plantea como un espacio de negociación monosensorial,
través de la voz de los interlocutores. Claro, esto no
excluye que cuando se hace telemercadeo, uno responda a rasgos
que van más allá del mensaje en sí: tono y
modulación de la voz, velocidad y claridad
en la conversación, etcétera, dado que aun cuando
la interacción ya no es cara a cara, sigue
tratándose de una persona al otro
lado de la línea y no una máquina.

De esta forma, el lenguaje es quien crea, legitima y
autoriza el espacio de negociación, en tanto
representación de una institución, en este caso,
comercial, empresarial.

En el cuadro 2 esbozamos las dos formas básicas
de negociación: la presencial y la
telenegociación.

En la década de 1990, la tecnología del
telemercadeo avanzó con gran rapidez gracias a la
digitalización y la convergencia de la informática y las telecomunicaciones. Se
crearon los call centers de uso masivo. El teléfono
se transformó en una terminal digital y un dispositivo
auricular y vocal –la diadema-, mediante los cuales el
operador interactúa con las personas a las que llama, o
bien, de quienes recibe llamadas.

Por otro lado, el ritmo de trabajo es determinado por
una computadora
central que distribuye llamadas a cada operario, quienes utilizan
su voz para persuadir, tomar pedidos o dar información.
Además, como consecuencia de la influencia de esta nueva
tecnología sobre el trabajo humano, el operario, por un
lado, pierde casi totalmente su autonomía frente a dicha
tecnología (la máquina define el modo de trabajar
del ser humano), pero por otro, gana poder frente a la persona al
otro lado de la línea, especialmente porque la
interacción es realizada a distancia: el operador cuenta
con un guión preestablecido, controla el espacio y los
tiempos de interacción, mediante lo cual discute,
argumenta y persuade, aun cuando todo ello no sea una
opción personal sino una
pauta de la empresa. Una
conversación breve, incisiva y resolutiva es lo que han
ganado las empresas, a partir del uso del
telemercadeo.

Para explicar la idea de que el lenguaje es el medio por
el cual se crea un espacio legítimo y autorizado de
negociación, resulta necesario hablar de las formas
ritualizadas del discurso,
formas que, por su naturaleza
social y formalmente estructurada, crean un terreno idóneo
para que todo aquello que se dice en un contexto dado, tenga la
credibilidad, el peso y la validez de un acto institucional. La
telenegociación, como producto
sociolingüístico generado a través de la
tecnología y las necesidades económicas, contiene
estructuras
ritualizadas que le dan poder frente a los
interlocutores.

7. Prestigio y lenguaje ritualizado
en la telenegociación

Cuando pensamos en que una transformación en la
forma de hacer mercadeo trae como consecuencia un cambio en las
formas comunicativas, necesariamente reconocemos que todo ello
tiene mucha influencia en el comportamiento
social de las personas.

El estilo adoptado por el telemercader sólo
existe como tal si el cliente está dotado de esquemas
culturales y sociales de apreciación que le permiten
interpretar el evento como un acto de negociación. El
medio por el cual se llevan a cabo los procesos de compra-venta
de productos y servicios no es, en realidad, una lengua, sino
un idiolecto particular, mediante el cual el telemercader y el
cliente construyen conjuntamente el mensaje donde se involucran
todo tipo de experiencias, individuales y colectivas.

La comunicación utilizada en los procesos de
compra-venta de productos y servicios es en gran medida
connotativo, ya que se basa en las experiencias individuales,
constituyéndose en una relación socialmente
caracterizada, donde los interactantes

ponen en juego la
diversidad de sus instrumentos de apropiación
simbólica. La paradoja de la comunicación
consiste en que, aunque implica un medio común,
sólo se produce […] suscitando y resucitando
experiencias individuales […] socialmente caracterizadas.
(Bourdieu 1985:13)

Como ya se dijo, la ausencia de pistas sociales y
sicológicas en los eventos de
telemercadeo lleva a un contenido conciso, despersonalizado y
orientado al evento mismo, esto a su vez conlleva a un estilo
deliberado y nada espontáneo. En otras palabras, se genera
una forma ritualizada de negociación que inicia cuando
contestamos a una llamada y el telemercader dice: "Buenos
días, mi nombre es tal, le estamos llamando de la empresa X para
ofrecerle…". En tales llamadas, el telemercader
prácticamente no varía en tiempo o
contenido su discurso.

En realidad, el trabajador de telemercadeo no es
más que el portavoz de una empresa, la
cual se encarga de poner en el discurso del operador, una serie
de fórmulas discursivas y léxico que construye en
las mentes de los clientes, una imagen de
prestigio y solidez. No obstante, para lograrlo necesita
estandarizar la forma en que sus trabajadores emplean la lengua,
ya que, en primer lugar debe masificarse y, en segundo, el
estilo, el vocabulario, etcétera, son parte del producto o
servicio que se ofrece.

De esta manera, para la empresa de telemercadeo, el
cliente "es lo más importante" y el vendedor es un
"ejecutivo de ventas". Así, con un uso estratégico
del lenguaje, se logra que el telemercader sea visto por los
clientes o prospectos como una persona triunfadora, confiable y
dinámica, algo que repercute directamente
en la imagen misma de la empresa. Los telemercaderes son
portadores de un poder económico suficiente para lograr la
legitimidad de su discurso. En otras palabras, lenguaje es
poder.

En este sentido, observamos que la estructura
ritualizada de los discursos en
el telemercadeo no está tan alejada de otros actos
sociales ritualizados como las misas en una iglesia, los
discursos en la política, las
ceremonias de matrimonio y
bautismo, e incluso tampoco lo está de la narración
de un partido de fútbol.

8. En conclusión

Existe una relación estrecha entre el lenguaje,
la economía y el poder. La producción y consumo de
bienes económicos es también una producción
simbólica. La ciudad digital cuenta con un nuevo sector
sociotecnológico que pone en movimiento
tanto un mercado capitalista como un mercado
lingüístico. Los telemercaderes y la
telenegociación son factores característicos de una
ciudad digital estructurada por la economía y el desarrollo de
la tecnología digital.

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Notas:

[1] – La manufactura apareció con las
nuevas capacidades de las herramientas y
las máquinas en la producción industrial e implica
el significado de transformación de materia con
medios
materiales y,
por supuesto, las habilidades y conocimientos humanos sobre los
gestos, acciones, reacciones, tiempos y formas de
cooperación que se requieren para cada producción
específica (etimológicamente significa "hecho con
la mano"). Así, se producen objetos materiales en un marco
tecnológico y una estructura
social específicos. Sin embargo, el término
manufactura no tiene demasiada precisión. Se
asimila a industria, a transformación. En el
mismo sentido, la digitofactura cubre un conjunto amplio y
diverso de actividades que tienen, no obstante,
características comunes que comprenden la
comunicación, el uso de tecnologías digitales y las
competencias propias del mercado en que se compite.

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"Este artículo es obra original de Jordy Micheli
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